发布时间：2025-12-09 13:47    来源：中国食品报网

　　当下，消费者的怀旧情结与节日情怀正深刻影响着零食市场的走向。近两年，众多业内头部品牌将目光投向已经过市场验证的“老爆款”，通过配方、包装、食用场景等方面的“微调”，将其重新推向市场。同时，针对消费者的节日情怀，大力研发具有创意的节日限定产品，凭借“节日氛围+内容分享”撬动流量。

      怀旧成为主流消费动机

　　亿滋国际近期发布的《全球零食现状报告》显示，珍贵的传统与温馨的童年回忆正成为影响全球消费者零食选择的关键因素。许多消费者将吃零食与他们最珍贵的童年记忆联系在一起，倾向于通过品尝童年钟爱的零食唤起美好的记忆。同时，他们也热衷于与亲友分享零食，让味觉成为沟通情感的纽带。这一趋势在亚太市场表现得尤为突出，在我国，86%的消费者表示乐于与他人分享自己童年爱吃的零食。

　　便利蜂发布的调研数据也显示，卫龙大面筋、上好佳鲜虾片、娃哈哈AD钙奶、北冰洋桔汁汽水等经典零食，在90后消费者中的销量十分可观。业内人士表示，当下，怀旧已不再是少数人的情结，而是一股具有强大商业潜力的主流消费动机。

　　与此同时，近年来，零食行业的竞争趋向白热化，新品淘汰率居高不下。对于业内品牌来说，“从0到1”推出一个全新的产品具有较高风险。

　　在怀旧情结盛行与新品存活率低迷的双重背景下，越来越多的业内品牌重新将眼光投向具有怀旧属性的“老爆款”。当今消费者的健康观念、审美标准及口味偏好相比多年前均已发生深刻变化，一些品牌将老产品原封不动地搬回货架，出现了“水土不服”的问题。

　　众多业内品牌意识到照搬老产品的风险，开始将战略重心转向对“老爆款”的“再升级”与“微创新”。业内人士表示，这一策略巧妙地在“熟悉”与“新奇”之间找到了一个平衡点，品牌既可凭借经典产品既有的市场知名度和深厚的消费者基础打“感情牌”，降低市场教育成本，又能通过针对性的创新举措，满足消费者不断变化的需求，从而在复杂多变的市场环境中赢得持续认可。如何在保留“灵魂”的同时，为经典产品换上符合当代消费者需求的“新装”，成为业内品牌需要破解的关键问题。

      “微调”使老产品焕发新活力

　　当前，业内品牌正致力于在保留老产品的“灵魂”口味或IP的基础上，针对健康化、场景化、造型、包装等方面做出“微调”，使老产品焕发新活力、贡献新增量。

　　近年来，消费者的健康意识持续增强，在健康化方面进行升级已成为业内品牌“翻新”老产品最常见的途径。例如，奥利奥饼干抓住消费者“怕甜”的痛点，在夹心中加入黑巧克力、黑芝麻等成分，并做到低糖、无糖；太平苏打饼干在产品中加入燕麦粉，提高膳食纤维含量，打出轻负担“健康牌”；还有一些软糖产品，在添加真实果汁的同时，降低了产品的含糖量。

　　一人食、社交分享场景是近两年热度较高的细分场景，众多业内品牌着眼于此，发力对老产品进行升级。例如，康师傅将杯面“零食化”，把面饼的尺寸缩小，以较低的单价切入“轻量夜宵+办公室零食”场景；口力缩小经典软糖产品的包装，推出适合分享的轻量化小包装产品，满足了当下年轻人追求新鲜感与性价比的双重需求。

　　更新造型也是业内品牌进行经典产品“微创新”的重要途径。今年春季，好丽友把畅销多年的一款软糖产品从传统的球形改为樱花造型，并以“花季打卡”社交话题激发Z世代自拍与分享的欲望，让经典产品焕发出新的活力。

　　在包装方面，箭牌对白箭口香糖的“翻新”是典型案例之一。去年，其推出钢琴键礼盒装的白箭口香糖，使这款销声匿迹多年的老产品重回公众视野。该产品在保留经典薄荷味的基础上，通过具有创意的包装赋予产品“演奏”的仪式感，以“高颜值+情感牌”激发消费者的社交分享欲。业内人士表示，白箭口香糖的回归不仅唤起了老一代消费者的品牌情感依赖，也吸引了众多对复古文化充满好奇的Z世代消费者，实现了跨代际的品牌沟通。

　　奶油蘑菇汤味、贵州红酸汤味、白桃樱花味、青柚茉莉味、木姜子味、胡辣汤味……经典零食产品的风味创新案例更是数不胜数。通过更新产品口味，许多品牌收获了“1＋1＞2”的效果，进一步巩固了经典产品的市场优势。

      “节日限定”以稀缺撬动流量

　　除了个体化的怀旧情结，另一种更具社会性和周期性的情感动力——节日情怀，也在零食消费中具有重要的推动力。

　　亿滋国际全球洞察和趋势高级经理梅丽莎·戴维斯在《全球零食现状报告》中表示：“吃零食不仅仅是满足口腹之欲，更是唤起珍贵回忆、建立更深层次情感联结的方式，尤其是在节日期间。无论是重温童年回忆，还是建立新的仪式，零食在庆祝节日、增强感情方面都扮演着核心角色。”

　　近年来，消费者对节日限定款零食的热情持续增长，各大节日已成为零食企业积极创新、集中发力的关键战场。Innova发布的数据显示，2020至2024年间，甜食与烘焙品类中，季节性产品的上新年均增长率达12%。

　　融合满月、月兔、珠饰等东方元素的巧克力；以“满月、弯月、福月、雅月、邀月”为意象，具有八角窗设计的手工巧克力礼盒；用巧克力牌刻出“月相图”的巧克力冰激凌月饼……今年中秋期间，糖果巧克力品牌推出的众多具有创意的节日限定产品受到了消费者的欢迎。

　　针对2026马年春节，零食企业也纷纷提早布局，推出相关新品。近日，徐福记在新春年糖发布会上宣布，将核心产品酥心糖的层数从64层提升至128层，使其口感更加酥脆蓬松。同时，徐福记还发布了多款马年新春产品，其中，“龙马送福”礼箱中搭配了长辈喜爱的酥心糖、儿童喜爱的果汁橡皮糖和适合全家分享的凤梨酥、沙琪玛等零食，可以满足不同年龄段家庭成员的喜好。德芙推出了以国风剪纸奔马铁盒包装的、内含十二生肖造型巧克力的国风巧克力礼盒。雀巢推出了印有不同颜色小马图案的黑巧克力威化。另有多个品牌推出了以“骏马奔驰”“马到成功”等为元素的新春零食礼盒。

　　心理学上的“稀缺规则”表明，“限时限量”可以提升商品的感知价值。零食产品本身的单价普遍不高，通过节日限定的包装、口味与产品搭配等，品牌可以制造出“错过就没有”的氛围，在提高客单价的同时，降低消费者的价格敏感度。

　　同时，众多年轻消费者如今将节日限定产品当作社交平台的“打卡素材”，“节日氛围+内容分享”正在替代传统促销，成为新的流量杠杆。

　　业内人士表示，如今，节日限定已从以往的“应景包装”升级为一套系统打法：用稀缺激发购买欲，用文化提升溢价，用社媒完成裂变。在重新推出“老爆款”的过程中，业内品牌也已告别“炒冷饭”，从多维度对老产品进行“微调”，使其满足当今消费者的需求。在未来的零食市场中，唤起消费者内心深处的记忆与情感，从而引起共鸣，是产品脱颖而出的关键。

责任编辑：小牛